pic
Данил Чернуха

JTBD - Как применять на практике и с чем его едят

JTBD – эта аббревиатура сейчас звучит со всех утюгов интернет пространства, хотя на самом деле методика была придумана довольно давно. Так что это такое и когда нужно использовать в бизнесе?

Обычно, когда в статье появляется какое-то новое понятие, всегда, в первую очередь, принято ввести определение.

Однако в сначала мы только расшифруем JTBD, а определение появится в последствие

 

Итак, что такое JTBD?

JTBD (Jobs To Be Done) – дословный перевод - работы, которые должны быть выполнены

Эта теория гласит о том, что продукт или услуга на самом деле не соответствуют портретам или характеристикам клиента, а только проблемам, который этот продукт решает. Технически, клиент нанимает ваш продукт на работу, чтобы удовлетворить свои потребности

 

В чем преимущество JTBD перед классическими персонами?

Классический маркетинг любит делить всех людей на молодых и старых, женщин и мужчин, консерваторов и либералов, однако современные подходы требуют индивидуальной коммуникации для каждого клиента (чисто с практической точки зрения даже не понятно, как можно использовать информацию о том, что средний возраст вашего клиента от 20 до 45)

Концепция Jobs To Be Done

Познакомьтесь с Петей. Ему 35 лет, он получил высшее образование в области маркетинга, а также ведет активный образ жизни и имеет двух собак

Только что Петя купил батончик сникерс. Повлияла ли одна из вышеперечисленных характеристик на его покупку? Нет, Петя купил сникерс не потому, что ему 35, он получил образование в маркетинге или завел двух собак. Дело в том, что Петя просто хотел есть.

Таким образом бизнес понимает, что человек не делает покупку по каким-то косвенным признакам, а для того, чтобы решить свою проблему.

 

Есть два JTBD...

На самом деле есть два JTBD и мало кто об этом знает, но я должен упомянуть об этом, чтобы в дальнейшем не возникало путаницы

Ульвик и Кристенсен – два автора, которые придумали концепцию в приблизительно одно и тоже время

Их концепции JTBD отличаются прежде всего целями

Если Кристенсон использовал JTBD для Подрывных инноваций, то Ульвис создал концепцию для Поддерживающих инноваций

Если не вдаваться в подробности, разница между подрывными и поддерживающими инновациями заключается в том, что первые созданы на усовершенствование уже существующих продуктов и сервисов, а вторые направлены на создание новых рынков и охват новых потребителей

Ничего драматичного в такой разнице подходов я лично не вижу, так как у нас в агентстве при работе с JTBD цель определяет концепцию

 

Как находить JTBD?

С точки зрения профессионального маркетинга существует два основных способа отыскать свои работы

  1. Количественные опросы
  2. Анализ и кластеризация данных

При количественных опросах существует три основных сложности. Первое, это рациональность опросов (они стоят денег, возможно вам лучше просто протестировать ваш продукт, а выводы сделать на основе полученных данных), второе, это факторы выбора группы (вам понадобится от 160 до 5000 респондентов, а факторы выбора этих респондентов отдельная история), третье, это работа над задаваемыми вопросами. Ну и просто хочу напомнить, что для этого существует отдельная наука социология, так что количественные опросы еще та морока

С другой стороны нас ждет анализ данных и это совсем другая история. Анализ данных - ваш бро, который очень легок в реализации, дешев, имеет за собой реальный бэкграунд и реже поддается коллебаниям (или их можно отследить). Все, что вам нужно, это собрать как можно больше данных о чеках, найти программиста или обратиться в наше агентство и кластеризовать данные по методу k-средних а с полученными результатами провести выводы, сформировать работы и принять на их основе стратегические решения

Но как находить JTBD если нет ни денег на количественные опросы ни массива данных?

В таком случае берем лист, ручку, слюнявим палец и начинаем тыкать им в небо. Вернее существует формула для составления JTBD но я думаю вы сами прекрасно понимаете разницу между получением работ из массива данных и написания их по формуле

Формула выглядит таким образом:

Работа = глагол + объект + контекст

Пример:

Наш продукт нанимают для того, чтобы "Сдвигать задачи по созданию и продвижению продуктов с мертвой точки", где Сдвигать - глагол; Задачи по созданию и продвижению - объект; С мертвой точки - контекст; Меня часто спрашивают, почему важен контекст? Если вас спросят, что вам больше нравится молоток или пила, большинство людей скорее всего покрутят у виска. Но если поставить конкретную задачу, например отпилить ветку или забить гвоздь, у ваших клиентов не будет сомнений, что выбрать

Как понять, что вы правильно сформулировали работу? Для этого мы создали специальный чек-лист. Если все пункты данного списка выполнены, работы сформулирована правильно:

  1. Работа описана по формуле
  2. Работа описывает изменение к лучшему
  3. Работа описывает не только функциональный, но и социальные и эмоциональные аспект
  4. Работа может быть выполнена принципиально разными способами

Первые два пункта я думаю очевидно понятно, а вот касательно третьего и четвертого могут возникнуть вопросы Социальный и эмоциональный аспект для человека также важен как и функциональный. Это причина почему люди переплачивают за брендовые одежды, ходят в парки развлечений и тд. Зачастую эти аспекты работают даже лучше фукнционального, так как фукнциональный аспект вынуждает пользователя сравнивать ваш продукт с другими, чтобы найти лучшее решение для себя

Четвертый пункт может быть не понятен, однако хочу напомнить, что работы нужны и для того, чтобы понимать конкурентов вашего продукта, а такими могут быть товары из совсем другой ниши. Например для продавца ортопедических матрасов конкурентами могут быть массажисты и от этого в том числе надо строить продукт, упаковку и рекламную кампанию

 

Как применять JTBD

Теперь, когда у нас сформулированы JTBD остается простая задача. Сегментировать полученные результаты и на их основе улучшить продукт или создать новый. Как будем сегментировать? Есть два метода сегментации: по контекстам и по работам. По контекстам, это когда мы в один сегмент собираем людей с одинаковыми проблемами, но разными предпочтениями их решений или контекстом самой проблемы. По работам, это когда у людей разные проблемы, но они хотят примерно один и тот же ауткам. Теперь можно приступать к работе над продуктом ;)